Để tạo nên sự mới mẻ, khác biệt cho các bộ sưu tập, cảm hứng của nhiều nhà thiết kế được khơi nguồn từ giá trị cốt lõi của thương hiệu, hoặc từ di sản của các bậc tiền bối. Những câu chuyện lịch sử, bằng cách đó, được kể lại một cách vô cùng khéo léo và sáng tạo.

Được thành lập vào tháng 11/1942, đến nay, Calvin Klein chưa bao giờ đánh mất ngôi vị là một trong những đại diện ưu tú nhất của thời trang Mỹ hiện đại. Hình ảnh những mẫu nam với cơ thể hoàn hảo tựa tượng thần Hy Lạp bằng thạch cao trong các chiến dịch quảng cáo đồ lót, hay vẻ đẹp gợi cảm nhưng vẫn hàm chứa nét thuần khiết của siêu mẫu Kate Moss ở thập niên 90 trong chiến dịch quảng cáo nước hoa CK One, đã đặt Calvin Klein vào vị trí quan trọng của nền văn hóa đại chúng nước Mỹ nói riêng và cả thế giới nói chung.

Dễ nhận thấy, hình ảnh và những giá trị của Calvin Klein đã lan tỏa và chạm đến muôn mặt cuộc sống. Chiến dịch quảng cáo My Calvin ra đời cách đây vài năm đã khẳng định điều này. Hình ảnh những gương mặt trẻ tuổi, có sức ảnh hưởng xuất hiện trong trang phục Calvin Klein và dòng slogan: “Tôi – trong Calvin của mình” đã khắc họa rõ nét sợi dây liên kết đầy riêng tư, gần gũi của thương hiệu với những nghệ sĩ trẻ. Ca hát, sáng tác, hay thậm chí chỉ là hít thở và mộng mơ, những nhân vật đình đám đã mang đến nhiều thông điệp thú vị cho chiến dịch quảng cáo đặc sắc này. Ngày nay, khi nhắc đến Calvin Klein, người ta nghĩ đến một lối sống, chứ không đơn thuần chỉ là một thương hiệu thời trang.

Sự thành công của Calvin Klein không chỉ đến từ phần hình ảnh trau chuốt trong các bức hình quảng bá hay những thiết kế khỏe khoắn, năng động, mà còn phải kể đến logo huyền thoại của nhà mốt. Được sáng tạo ngay từ thời điểm khai sinh thương hiệu, nhưng mãi đến 30 năm trước (nghĩa là gần nửa thập kỉ sau năm 1942), logo của Calvin Klein mới trở nên phổ biến và được biết đến rộng rãi cùng sự ra đời của dòng thời trang jeans. Trước đó, nhà mốt đã từng sử dụng logo này cho bộ sưu tập thời trang của môn thể thao lướt sóng, nhưng chưa tạo được sự lan tỏa mong muốn.

Mẫu logo được gắn sau cạp của những chiếc quần jeans, với hai ký tự CK dễ nhớ. Ngoài ra, không chỉ mẫu viết tắt mà cả thiết kế logo Calvin Klein được viết đầy đủ cũng mang tính biểu tượng rất cao, bởi nó gắn liền với hình ảnh của chiếc quần lót nổi tiếng, vốn được xem là một trong những sản phẩm mang tính cách mạng của thời trang hiện đại. Quy định sử dụng logo của nhà mốt cũng rất khác biệt, với gam màu tối dành cho những sản phẩm cao cấp, logo màu nâu tương ứng với dòng sản phẩm bình dân, trong khi logo màu trắng chỉ gắn trên những sản phẩm dành cho thể thao.

Một thiết kế logo hoàn hảo không chỉ đơn thuần là cái tên, mà còn chứa đựng tinh thần và tuyên ngôn của thương hiệu. Cùng với việc bổ nhiệm chức vụ tổng giám đốc sáng tạo cho nhà thiết kế Raf Simons, Calvin Klein đã thực hiện một quyết định táo bạo khi thay đổi mẫu logo đã đồng hành cùng nhà mốt suốt 7 thập kỉ qua.

Tháng 2 năm nay, Calvin Klein xác nhận và mô tả logo mới như “một sự trở lại với tinh thần nguyên bản”, nhằm “trân trọng người sáng lập cùng giá trị cốt lõi làm nên thương hiệu.” Được sáng tạo bởi giám đốc nghệ thuật kiêm nhà thiết kế đồ họa Peter Saville – người mà Simons đã từng lấy cảm hứng và cộng tác trong bộ sưu tập thời trang nam giới ở thương hiệu riêng vào mùa Thu năm 2003 – biểu tượng mới của Calvin Klein đã thể hiện trọn vẹn tinh thần và xu hướng thiết kế hiện đại khi sử dụng font chữ không chân với các ký tự viết hoa hoàn toàn. Bất ngờ ở chỗ, mẫu logo mới lại dựa trên một thiết kế logo đã từng được giới thiệu vào năm 1975. Việc thiết kế lại logo lần này phản ánh một bước chuyển lớn trong thị trường thời trang. Với giám đốc sáng tạo mới, Raf Simons, cũng như việc thay đổi biểu tượng lần này, Calvin Klein khẳng định một bước tiến mạnh mẽ nhưng vẫn không quên những giá trị truyền thống của nhà mốt.

Với thương hiệu có hình ảnh và đặc điểm nhận diện đã ăn sâu vào lòng công chúng nhiều thập kỉ như Calvin Klein, sự thay đổi này là một quyết định đầy rủi ro. Tuy vậy, định hướng đưa lịch sử vào đương đại này của thương hiệu lại tỏ ra vô cùng đúng đắn. Sau khi công bố logo mới, Calvin Klein ra mắt BST Thu Đông 2017 tại Tuần lễ Thời trang New York với những sáng tạo của Raf Simons. Ngay lập tức, nhà mốt đón nhận sự hưởng ứng nhiệt liệt từ giới mộ điệu và báo giới. Cộng hưởng cùng những thiết kế đương đại, trẻ trung và có phần nổi loạn của Raf Simons, mẫu logo của Peter Saville xuất hiện hài hòa, tươi mới nhưng vẫn mang đậm tinh thần và giá trị mà Calvin Klein đã xây dựng suốt nhiều thập kỉ qua.

Vốn nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo vô cùng gợi cảm, năm nay, Calvin Klein lại chọn một hướng đi lạ lẫm, có phần hàn lâm trong việc giới thiệu những sản phẩm của mình, tương ứng với việc ra mắt logo và giám đốc sáng tạo mới. Sáu tháng sau khi bổ nhiệm Raf Simons vào vị trí “cầm trịch” thương hiệu, Calvin Klein công bố chiến dịch quảng cáo với 8 hình ảnh được thực hiện bởi cộng sự lâu năm của Simons, nhiếp ảnh gia Willy Vanderperre. Lấy nghệ thuật làm điểm nhấn, chiến dịch quảng cáo mới của Calvin Klein gây ấn tượng với hình ảnh người mẫu trong các thiết kế đơn giản nhưng đầy tính biểu tượng của nhà mốt như quần jeans, áo thun trắng, quần lót trắng tạo dáng bên những tác phẩm hội họa khổ lớn của các họa sĩ người Mỹ tên tuổi như Richard Prince, Sterling Ruby và Andy Warhol. Là người đam mê nghệ thuật đương đại, Raf Simons đã mang cái tôi rất mạnh của mình kết hợp với những giá trị đặc trưng của Calvin Klein để đưa thương hiệu này bước vào một kỷ nguyên mới.

Mới đây tại lễ trao giải CFDA 2017 của Hội đồng Các nhà thiết kế thời trang Mỹ, Raf Simons đã lập nên kỷ lục mới, nhận được cú đúp giải thưởng cho Nhà thiết kế trang phục nữ và Nhà thiết kế trang phục nam chỉ sau màn “chào sân” đầy ấn tượng hồi tháng 2 với các thiết kế trong BST Thu Đông 2017 cho Calvin Klein. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử giải thưởng CFDA có một nhà thiết kế làm nên được kỳ tích đáng ngưỡng mộ như vậy. Nhưng dĩ nhiên đây mới chỉ là sự khởi đầu. Giới mộ điệu có quyền kỳ vọng một cách lạc quan vào luồng sinh khí mới mẻ mà anh mang đến cho thương hiệu đậm chất Mỹ này.